This post is also available in Engels.
Door middel van tools als eye-tracking, hersenscans en biometrische gegevens proberen marketeers onze aankopen te beïnvloeden, vaak zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Maar is deze door neurowetenschappen ondersteunde technologie innovatie of manipulatie?
Wat is neuromarketing eigenlijk?
Zie neuromarketing als klassieke marketing op steroïden. Neuromarketing kijkt naar hersenactiviteit met behulp van technieken als fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) en EEG (Electroencephalogram) om onze onbewuste reacties op bijvoorbeeld kleuren, geluiden en teksten op verpakkingen of advertenties te meten. Wat gebeurt er bijvoorbeeld in onze hersenen als we merken herkennen (Plassmann et al., 2008)? Het komt erop neer dat marketeers proberen te achterhalen wat ervoor zorgt dat we producten uit het schap pakken. Als bedrijven begrijpen waar consumenten zich door aangetrokken voelen, kunnen ze effectievere marketingcampagnes ontwerpen die hun producten aantrekkelijker maken. Meer gepersonaliseerde advertenties, een sterkere emotionele band met producten, het draait allemaal om het raken van de juiste knoppen. Maar zijn dat wel de knoppen waarop we willen drukken?
De duistere kant van neuromarketing
Hoewel sommige mensen misschien beweren dat neuromarketing ons simpelweg helpt sneller te vinden wat we leuk vinden, geloven critici dat de werkelijkheid minder positief is. Neuromarketing richt zich niet alleen op bewuste beslissingen, het gaat ver in ons onderbewustzijn en gebruikt emotionele triggers zoals angst, onzekerheid of opwinding om ons dingen te laten kopen.
De schoonheidsindustrie speelt bijvoorbeeld met individuen door nieuwe onzekerheden en schoonheidsnormen uit te lokken, met als oplossing het consumeren van hun producten. Deze constante doelgerichtheid kan onze mentale gezondheid schaden en angst en stress toevoegen, vooral bij kwetsbare groepen zoals kinderen of mensen met cognitieve beperkingen.
Op andere gebieden kunnen psychologische mechanismen zoals “vermijden van verlies”, waardoor verlies slechter aanvoelt dan dezelfde winst goed voelt, worden uitgebuit om een vals gevoel van schaarste te creëren. Bijvoorbeeld door het promoten van tijdelijke producten en aanbiedingen. Dit zorgt ervoor dat mensen impulsaankopen doen. Consumenten hebben het gevoel dat ze alles onder controle hebben, maar deze technieken oefenen een sterke invloed uit op het onderbewustzijn, waardoor we geld uitgeven aan onnodige dingen, soms zelfs door schulden te maken.
Inbreuk op privacy
De methoden voor het verzamelen van gegevens geven ook aanleiding tot ernstige privacyproblemen. Bedrijven verzamelen gevoelige informatie, vaak zonder dat je daar volledig inzicht in hebt. Wearables verzamelen bijvoorbeeld alles van je hartslag tot hersenactiviteit. Neuromarketingbedrijven bieden klanten de mogelijkheid om focusgroepen of ander marketingonderzoek te omzeilen door in het brein van een consument te gluren terwijl hij producten of merken bekijkt. Maar wat gebeurt er als neuromarketing zo effectief wordt dat we het niet eens meer opmerken?
Hoe gaan we nu verder?
Het is duidelijk dat neuromarketing een aantal serieuze ethische vragen oproept. Van privacy tot mentale gezondheid, deze nieuwe vorm van marketing heeft strenger toezicht nodig. Hoewel bedrijven kunnen aanvoeren dat het hen helpt om betere producten en reclame te maken, is de balans tussen winst en het welzijn van de consument te ver in de verkeerde richting doorgeslagen.
Op dit moment is dit soort marketing normaal. Als we ons bewust zijn van deze patronen, kunnen we ons er als consumenten tegen verzetten, maar om het probleem aan te pakken, moeten we aandringen op strengere regels voor het gebruik ervan. In dit nieuwe technologietijdperk kan innovatie geweldig zijn, maar het creëert ook nieuwe problemen. Er moeten grenzen worden gesteld om ons als individu te beschermen.
Credits
Auteur: Elhaam Hasan
Buddy: Viola Hollestein
Editor: Helena Olraun
Vertaling: Dirk-Jan Melssen
