Het klinkt als science fiction: iemands gedachten lezen met behulp van een apparaat. Toch lijken onderzoekers van enkele Amerikaanse universiteiten er onlangs in geslaagd te zijn. Door naar de hersenen van 16 vrijwilligers te kijken konden ze van minuut tot minuut voorspellen hoe populair een aflevering van televisieserie The Walking Dead zou worden. Moeten we voortaan oppassen voor mensen die onze gedachten willen lezen?
Afbeelding door Vincent Schoots
In het artikel, dat onlangs verscheen in wetenschappelijk tijdschrift Nature, konden ze met behulp van EEG (zo’n badmuts met meetelektrodes) precies zien hoe populair elke scène van de zombie-serie zou gaan worden. Hoe meer de hersenreactie van hun deelnemers gelijk liep, hoe meer tweets en kijkers, zo bleek. Ze hebben dus de ‘gedachten gelezen’ van hun proefpersonen, en dat gebruikt om commercieel succes te voorspellen. Overigens is dit niet de eerste onderzoeksgroep die zoiets probeert, en het zal ook niet de laatste zijn.
Er zijn veel marketingbureaus die het principe nu al in de praktijk brengen: ze gebruiken technieken die de lichamelijke- of hersenrespons op advertenties meten om iets te zeggen over het succes dat die advertenties zullen hebben. Neuromarketing heet dat. Het voordeel is dat je de deelnemers niets hoeft te vragen, en tóch van seconde tot seconde hun voorkeur kan meten. Want je kunt moeilijk je 30-seconden tv-spotje elke seconde onderbreken: “Sorry, wilt u even deze 5 vragen over uw voorkeur invullen?”
Leugendetector
Daarbij komt dat deze technieken de belofte dragen om lichamelijke voorspellers op te pikken waarvan de kijkers zich niet eens bewust zijn. Zo is bijvoorbeeld de elektrische geleidbaarheid van onze huid elke seconde anders doordat we meer of minder zweten, en dat blijkt heel nauw samen te hangen met hoe opgewonden we zijn. Ook als we dat niet doorhebben. Deze techniek bestaat al langer, en wordt nog steeds toegepast in leugendetectors.
Nu goed, je kunt iemands opwindingsniveau meten, en dat kan relatief eenvoudig. Overigens niet onfeilbaar, want het is bekend dat je je kunt trainen om een test met de leugendetector te doorstaan. Mocht je je ooit in die situatie bevinden: bij elke vraag even geforceerd ademdruk opbouwen terwijl je de lucht binnenhoudt. Je hebt het niet van mij.
Ruis op de lijn
Modernere methoden op basis van het brein, zoals EEG, zijn lastiger voor de gek te houden. Maar er zit veel ruis op de lijn. Daardoor heb je weer gespecialiseerde analisten en enige tijd nodig om de analyse uit te voeren, en kunnen we alleen iets zeggen over een groep mensen (gebruikmakend van de wet van de grote getallen: in het groepsgemiddelde blijft het gezamenlijke signaal bewaard, maar wordt de ruis uitgefilterd).
Die ruis zit niet alleen in de techniek, maar ook in ons lichaam zelf: bijvoorbeeld het signaal van een keer knipperen met je oog is honderd keer zo sterk als dat van onze hersenen. Bovendien zijn geen twee breinen hetzelfde. Mijn taalgebied zit misschien weer net op een ander plekje dan het jouwe. Dat betekent dus dat er een bovengrens is aan hoe precies we kunnen meten wat het brein doet, zelfs als we de techniek perfectioneren. De vertaalslag van het signaal naar wat we denken is dan nog niet eens gemaakt.
Iemands gedachten lezen zal dus niet zo gauw werkelijkheid worden. Maar over groepsgedrag kunnen we wel degelijk iets zeggen, en daar worden we steeds beter in. Neuromarketing is niet meer van het toneel weg te denken. Tot de zombies komen misschien.
Meer informatie
Nature’s research highlight pagina
Dit blog is geschreven door Vincent Schoots. Hij is promovendus aan Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) in samenwerking met het Donders Instituut. Hij bestudeert hersenen en consumentengedrag, en houdt erg van zombiefilms.
Bewerkt door Winke.