This post is also available in Engels.
Nadat Donald Trump de Amerikaanse verkiezingen won, claimde een Brits bedrijf dat ze de winst hadden veroverd met gegevens van Facebookgebruikers. Hoe kunnen we voorkomen dat we online worden beïnvloed?
Bedrijven als Cambridge Analytics proberen je stemgedrag te beïnvloeden op basis van je Facebook-likes.
Illustratie door Jeroen van Baar (CC BY).
Tegenwoordig kunnen we niet zonder onze mobieltjes. Als we ons vervelen openen we gewoon de Facebook-app en drukken we een paar keer op Like terwijl we naar beneden scrollen. Wat we vaak niet beseffen is dat alles wat we op internet doen een spoor achterlaat. En een Brits bedrijf genaamd Cambridge Analytics beweert dat ze deze digitale sporen, Facebook-likes, hebben gebruikt om Donald Trump de Amerikaanse presidentsverkiezingen te laten winnen.
Je persoonlijkheid voorspellen op basis van Facebook-likes
Alexander Nix, de CEO van Cambridge Analytics, heeft in de media gezegd dat zijn bedrijf Facebook-likes gebruikt om de persoonlijkheid van Facebookgebruikers in te schatten. Hierbij maakt het bedrijf gebruik van onderzoek van een Zwitserse wetenschapper, Michael Kosinski.
Kosinski is een ‘psychometricus’, iemand die onderzoek doet naar persoonlijkheidskenmerken. In de psychometrie maakt men gebruik van een model genaamd ‘Big Five’, waarin de vijf belangrijkste persoonlijkheidskenmerken voorkomen: openheid, zorgvuldigheid, extraversie, vriendelijkheid en emotionele stabiliteit. De scores op deze kenmerken hangen sterk samen met je gedrag in het dagelijks leven, maar ook met je behoeftes en angsten.
Wie iemands scores op de Big Five wilde meten, was tot de zomer van 2016 aangewezen op een zeer persoonlijke vragenlijst. Maar Kosinski ontdekte dat je ook op basis van iemands Facebook-likes een beeld kunt vormen van zijn persoonlijkheid.
Deze wetenschappelijke inzichten zijn door Cambridge Analytics omgevormd tot een campagnewerktuig, waarmee ze de verkiezingscampagne van Donald Trump hebben geholpen. Het bedrijf paste bijvoorbeeld campagneteksten en –filmpjes van Trump aan op de specifieke persoonlijkheid van Facebookgebruikers, waardoor ze effectiever werden dan algemene televisiereclames.
Klopt Nix’ verhaal?
Critici noemen het verhaal van Nix een hype. Volgens hen gebruikte de Trump-campagne weliswaar psychometrie maar ook een hoop andere tools. Het bedrijf gebruikte psychometrie slechts om bestaande middelen aan te scherpen.
Maar dit verlost niet iedereen van zijn angst voor ‘big data’. Zoals met elke technologische innovatie zijn mensen vaak bang voor fout gebruik, en dat geldt voor sociale media net zo goed. Daarom hebben we een paar tips, waarmee je kunt voorkomen dat politici jou beïnvloeden op basis van je online leven.
Hoe voorkom je dat je wordt bespeeld?
Met de Nederlandse verkiezingen om de hoek vraag je je misschien af hoe je kunt voorkomen dat je op internet wordt beïnvloed. Nou, het eerste om te doen is doorhebben dat dit daadwerkelijk gebeurt. Gefeliciteerd, die eerste stap heb je nu bereikt!
Ten tweede kun je ervoor kiezen om niet gevolgd te worden wanneer je op internet gaat. Om dit te doen kun je bijvoorbeeld in de Privacy-modus van je browser werken, of een Ad Blocker installeren zodat Facebook niet weet waar je heen surft. Ook kun je de plugin “Hack je Hokje” voor Google Chrome installeren (hier te downloaden) om te zien hoe anders websites eruit zouden zien als jij een andere identiteit zou hebben.
Ten derde helpt het om jezelf ervan te overtuigen dat je Facebook-likes echt iets zeggen over je persoonlijkheid. Ga naar www.applymagicsauce.com, geef deze site toegang tot je Facebook-likes en kijk zelf of Cambridge Analytics echt kan achterhalen hoe jij in elkaar zit. Succes – en vergeet niet om hieronder op te schrijven of de voorspelling een beetje klopt!
Deze blog is geschreven door Leandra Mulder en Jeroen van Baar.
